随着气温的降低,“流感”季再次到来。此时,本该属于消费淡季的饮料产品,例如电解质水品类却迎来了需求上的回暖。
有饮料经销商告诉《中国经营报》记者,消费者对电解质水品类已形成了初步认知,感冒时补充电解质成为不少人的共识。
记者注意到,目前市面上的电解质水包括元气森林旗下外星人电解质水、东鹏饮料旗下补水啦、宝矿力水特、怡宝魔力电解质饮料等。在消费者健康意识不断增强的当下,整个赛道不断扩容。
多位行业专家提到,对于单个品牌来说,如何在众多的竞争者中脱颖而出,仍要在多个维度进行思考和布局。
这个两年前还不被大多数人所知的饮品类别,2022年突然成了众人关注的香饽饽,更在2023年迎来消费热。
实际上,宝矿力水特和佳得乐在2003年左右就进入了中国市场,但很长一段时间内,电解质水只属于运动、健身等小众群体,并未真正走进大众视野。
直到2022年12月,电解质水单周销量暴涨1327%,引起了各界广泛关注。这种势头一直在持续,线下零售监测网络“马上赢”发布的2023年上半年市场份额增速监测数据显示,以电解质水为代表的运动饮料类目延续了2022年的增长势头,市场份额增速依然达到了35.76%,在所有类目中排名第二。
而今年10月,国家卫生健康委发布的《儿童肺炎支原体肺炎诊疗指南(2023年版)》显示:“轻症不需住院,充分休息和能量摄入,保证水和电解质平衡。”这也让电解质水在日常生活中备受关注。
在今年入冬以来的流感季,电解质水再次迎来了销售高峰。京东超市数据显示,11月以来,电解质类饮料销量同比增长150%,果汁类饮料同比增长30%,在今冬实现逆势增长。其中,电解质类饮料销量增速高达150%,一度超过今年夏季销量最高的8月份。
上述饮料经销商告诉记者,电解质水受欢迎的原因有两点:一是属于运动型饮料,二是无糖型饮料。饮料的主要消费人群就是年轻人,刚好这部分人群运动量大、健康意识强,会刻意选择无糖饮品,电解质水刚好满足了上述两点需求。“本来冬季属于销售淡季,但现在电解质水能够让经销商维持销售,因此也会加大备货。前两天又备货了3000箱。”
而电解质水赛道的众多品牌方,也在抓紧布局这一销售旺季。元气森林相关负责人告诉记者:“我们在一些医院的发热门诊分诊台贴出了电解质水的科普图,也给每一位患者都赠送了电解质水,并向他们科普补充电解质的作用。”
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,电解质水属于功能性产品,随着国人对健康管理、营养管理方面有了更高的认知及要求,这一具有一定科技含量的产品应运而生,未来也会有一定的发展前景。
《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》显示,2022年电解质饮料市场规模同比增长50.1%,达27亿元,已成为国内饮料行业市场规模同比增速最高的饮品类别。在线上的增速更快,根据天猫新品创新中心发布的《2022电解质饮料趋势报告》,2022年电解质饮料销售额同比增速达到225%。
迅速扩大的规模引得一众玩家进入该赛道。今年5月,脉动宣布推出一款全新运动饮料“脉动电解质+”,包含五种所需电解质,电解质含量达455mg/瓶。今年3月,健力宝推出了最新单品——健力宝等渗电解质水,主打“0香精0糖0色素0防腐剂”。今年1月,东鹏饮料宣布推出电解质饮料“东鹏补水啦”,主打“低脂”概念。
根据相关数据,在份额占比中,排名前三的分别为外星人、宝矿力水特和补水啦。记者从元气森林了解到,目前电解质水已成为该公司继气泡水之后的第二增长引擎。去年,外星人销量已突破12.7亿元,预计今年将达到25亿—30亿元。
而随着入局者增加,行业竞争也在日益加剧。对此,品牌专家解筱文表示,要想在众多入局者中脱颖而出,要注重多个方面的布局建设。“首先是差异化竞争,在产品功能、口味、保障方面进行创新,与竞品区分开来;其次是精准定位,明确自身的目标消费群体,有针对性地开展营销活动;再次是营销创新,运用新媒体、短视频等多元化渠道进行品牌推广,提高曝光度;最后是建立良好的销售渠道,与各大电商平台、实体零售商建立合作关系,扩大销售网络。”
上海蓝狙互联网科技有限公司创始人刘大贺认为,畅销品能否成为长销品,取决于最终产品的品质、性价比、品牌传播度和团队运营。一些企业会快速跟随,赚一把钱,但潮水退去,企业拼的依然是产品、价格、渠道、品牌。产品上要有特点,差异化非常关键。供应链上死磕每一分成本,让消费者真正得到实惠。管理运营上要加大渠道拓展速度和服务能力,确保开发一个活下来一个。更要利用好新媒体传播品牌,最终让消费者记住产品和品牌,留下来。
尽管电解质水市场规模在不断扩大,但与其他饮料品类相比,市场规模仍有一定的差异。近一年时间内,电解质水受到大规模关注,都与其使用场景有很大关联,即补充身体当中的电解质。随着热度下降,需求放缓,如何“破圈”,由红极一时走向持续畅销,才是摆在整个赛道参与者面前的问题。
对此,资深零售分析师杨宇告诉记者,电解质水这一品类有着成为超级大单品的特质。“首先,无糖、电解质等特点符合当下消费者追求健康生活的需求;其次,运动人群、减肥人群、熬夜人群等多元化消费场景,为这一品类提供了广阔的市场空间;再次,消费者在尝试后,普遍认为这类产品能有效补充能量、缓解疲劳、提升运动表现;最后是技术创新,随着科学技术的进步,企业可以不断优化产品配方,提升产品品质,满足消费者日益提高的需求。”
记者注意到,目前电解质水赛道的头部品牌,都注重自身的功能与场景开发。如外星人电解质水推出多种口味,添加多种维生素、保持0糖0卡,以此来满足现代消费者的需求,此外,其还推出了适合中高强度专业运动PRO版本的电解质水产品。
在使用场景上,元气森林打出“随时随地充电时刻”的多场景饮用模式,强调“运动健身保持运动状态、户外出行维持电解质平衡、日常久坐维持水合状态、沐浴汗蒸补充流失体液”这几大类场景下电解质水的使用必要,几乎涵盖了消费者的大部分日常活动,影响消费者心智。
而宝矿力水特也从使用场景入手,列举出“运动后来一瓶补充能量、沐浴后来一瓶补充电解质、长时间开车来一瓶调节体内电解质平衡、早晨起床来一瓶活力一整天”这四大场景,培养消费者养成日常饮用宝矿力水特的习惯。
显然,打开更多的饮用场景、满足更多的消费需求,成为电解质赛道的必选题。“要想真正实现品类长红,还需企业真正聚焦饮品本身的健康特性,要在产品研发、品牌建设、营销策略等方面下功夫,不断创新,以适应市场和消费者需求的变化。”解筱文说。
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